L'Histoire de la marque SUPREME

novembre 14, 2020 10 translation missing: fr.blogs.article.read_time

L'Histoire de la marque SUPREME

James Jebbia, l'homme qui, en 1994, a fondé et dirige encore aujourd'hui la société SoHo qui fabrique des vêtements, des planches à roulettes et bien d'autres choses que les gens qui l'aiment doivent absolument avoir, ne voit pas Supreme comme la plupart des gens dans le monde de la mode le pourraient - comme une marque qui a commencé dans un petit magasin de la rue Lafayette et qui a depuis fait son chemin vers un statut mondial légendaire. Il voit plutôt Supreme comme un espace. Lorsque Jebbia était adolescent à Crawley, dans le West Sussex, dans les années 80, travaillant dans une usine Duracell, écoutant T. Rex et Bowie pendant les pauses et dépensant son argent de poche lors de voyages à Londres pour acheter des vêtements, c'est toujours dans un certain type de magasin insaisissable - un magasin qui est devenu le modèle pour Supreme.

supreme label james jebbia interview vogue september 2017

"La boutique cool, cool", dit Jebbia, 54 ans, vêtue d'un jean et d'un t-shirt bleu foncé uni, sans étiquette et discret, avec des cheveux coupés court et des yeux d'un bleu profond. "Le magasin qui propose les trucs cool que tout le monde portait - pas de grandes marques ni rien d'autre".

Son bureau, situé à quelques blocs à l'ouest du magasin Supreme, est orné d'un skateboard dessiné par Raymond Pettibon, de quelques dessins des enfants de Jebbia, âgés de 8 et 10 ans, et d'un portrait plus grand que nature de James Brown - que Jebbia considère non seulement comme l'homme le plus travailleur du showbiz, mais aussi comme un type qui n'a jamais fait de concessions à son public. Jebbia est également très attentif à son client, qui est généralement âgé de 18 à 25 ans et qui veut simplement acheter des trucs cool - et qui paiera pour cela, en supposant que cela en vaille la peine.

Bien sûr, ce qui a commencé comme une entreprise généralement axée sur les hommes a été de plus en plus souvent repris par les femmes - ce qui reflète à la fois l'essor des patineuses et l'approche impressionnante de la culture des jeunes, qui ne tient pas compte des différences entre les sexes dans l'habillement et la vie. (La récente surabondance de modèles hors service affichant des Instagrammes d'eux-mêmes se prélassant, vivant et faisant la fête dans Supreme n'a fait qu'ajouter de l'huile sur le feu).

"Mon truc a toujours été que les vêtements que nous fabriquons sont un peu comme de la musique", dit Jebbia. "Il y a toujours des critiques qui ne comprennent pas que les jeunes peuvent être attirés par Bob Dylan, mais aussi par le clan Wu-Tang, Coltrane et la distorsion sociale. Les jeunes - et les patineurs - sont très, très ouverts d'esprit... à la musique, à l'art, à beaucoup de choses, et cela nous a permis de faire des choses avec un esprit ouvert".

 supreme label james jebbia interview vogue september 2017

Récemment, le monde de la mode s'est éveillé à Supreme. Au cours de la dernière décennie, la société a ouvert des magasins à Tokyo, Londres et Paris, tandis que le dévouement passionné de ses clients l'a fait entrer dans la conversation avec les adolescents des skateparks et les premiers rangs de la haute couture - Paris en particulier se pâmant de la collaboration de Supreme avec Louis Vuitton cet automne. Jebbia a adoré travailler avec Kim Jones, le créateur de vêtements pour hommes de Vuitton, pour fabriquer des malles et des sacs à dos de skateboard, des bandanas et des gants, des chemises et des vestes. Le sentiment était réciproque.

"Quand vous voyez les lignes de Supreme à New York ou à Londres, dit Jones, vous voyez tellement de types de personnes différentes, et ce sont des personnes avec lesquelles vous pouvez vous identifier - elles comprennent le haut-bas, elles sont intelligentes, elles sont intelligentes et elles sont pleines d'humour. Ils savent ce qu'ils veulent, et ils sont très loyaux - et un client loyal est une véritable aspiration pour quiconque possède une marque".

La collaboration avec Vuitton a également été, pour beaucoup de gens à la mode, leur premier aperçu du monde secret de Supreme, qui est devenu une sorte d'abréviation pour l'authenticité, l'immédiateté, la rapidité et l'habileté dans sa façon de faire des affaires. La marque ne se contente pas de vendre des sweats, des tee-shirts et des chapeaux, elle lance une nouvelle collection deux fois par an, comme toute entreprise de mode : en général, un look-book en ligne, suivi de quelques pièces déposées chaque jeudi, chaque article étant disponible à la fois en ligne et dans les magasins. Un Supreme drop, pour ceux qui n'en ont pas fait l'expérience, est un événement. "Nous pouvons avoir une veste en cuir pour 1 500 dollars, et si c'est une bonne valeur, les jeunes le comprendront", dit Jebbia. "Mais nous voulons aussi avoir le sentiment que ce ne sera pas là dans un mois. Quand j'ai grandi, je pense que tout le monde ressentait cela. Si j'aime ça, il se peut que ce ne soit pas ici, alors je devrais l'acheter".

Si Jebbia était soucieux d'obtenir la presse lorsqu'il a commencé, il s'inquiète maintenant de la surexposition. Supreme réduit la publicité au minimum et travaille avec des gens comme Sage Elsesser, la patineuse professionnelle, qui pose pour son look-book. Elsesser est le genre de personne que les spécialistes du marketing considèrent comme un outsider influent, mais que les clients considèrent comme une patineuse cool. "Supreme est orienté vers la famille, et c'est ce qui compte le plus pour moi", dit Elsesser. Les Suprêmes comprennent les nuances des absurdités du marketing ; leur nez, tant pour les entreprises qui se prétendent humaines que pour les marques qui essaient de se jeter sur des clients potentiels, est très raffiné, une raison pour laquelle Suprême utilise les médias sociaux principalement comme un espace d'exposition. "Nous n'essayons pas de nous surconnecter", dit Jebbia. "Nous essayons juste de montrer aux gens des choses que nous faisons, qui ne sont pas différentes de ce que faisait un magazine il y a 20 ans". (Ils ont publié six numéros de leur propre magazine avant de développer leur site web vers 2006).

 Supreme (brand) - Wikipedia

Rien de ce qui concerne Supreme n'a été planifié à l'avance, son succès est une coïncidence de lieu, de temps et de travail. À dix-neuf ans, Jebbia avait quitté l'Angleterre et était vendeur dans un magasin SoHo appelé Parachute. De là, il a travaillé à une table au marché aux puces voisin, puis a fondé un magasin, Union, sur Spring Street, qui vendait des produits et des vêtements de ville britanniques. Union s'est assez bien débrouillé jusqu'à ce qu'il commence à vendre des vêtements conçus par Shawn Stüssy, le skateur et surfeur, et il a alors réussi. Ensuite, Jebbia a aidé à gérer un magasin avec Stüssy jusqu'à ce que ce dernier décide de prendre sa retraite. "Maintenant, qu'est-ce que je vais faire ?" se souvient-il en se demandant.

"J'ai toujours beaucoup aimé ce qui sortait du monde du skate", dit Jebbia. C'était moins commercial, il y avait plus de style et plus de trucs de type "fuck you". Il a donc décidé d'ouvrir son propre magasin de skate sur la rue Lafayette. Lafayette était alors une bande relativement calme de magasins d'antiquités, une caserne de pompiers et un machiniste, mais aussi un magasin Keith Haring - un lien avec la scène artistique du centre-ville qui, avec le recul, était essentiel. Jebbia a construit un espace libre (les notions même de libre et de propreté sont bientôt devenues des marques de commerce de Supreme), puis a fait venir de bons skateboards, a fait tourner la musique et a fait jouer des vidéos constamment - des vidéos de combat de Muhammad Ali etTaxi Driver, parexemple -pourattirer les spectateurs.

 

Les enfants qu'il employait, souvent des skateurs eux-mêmes, étaient cool, obstinés - et, oui, souvent renfrognés par le manque de fraîcheur - mais permettaient aux étrangers de voir leur clique. Les tout premiers employés étaient des figurants dans le filmKids deLarry Clark, écrit par Harmony Korine, qui vivait dans le quartier et qui se souvient de Supreme comme étant moins un magasin, plus un lieu de rencontre - bien qu'en l'espace d'un an, les designers des quartiers chics ainsi que d'Europe et du Japon aient été attentifs. "Ils s'adaptaient facilement à une sorte de dissonance, où l'on a plusieurs choses à différents points du spectre culturel qui sont toutes reliées par une sorte d'esthétique ou de vibration", dit Korine. Supreme a lancé un magazine présentant les visages de la jeune scène du centre-ville - Chloë Sevigny, Ryan McGinley, Mark Gonzales - un mélange de mannequins, d'artistes, de patineurs. "James a puisé dans une sauce secrète", poursuit Korine, "et ils sont restés forts parce que la jeunesse propulse la culture, et ils sont toujours du côté des jeunes. On ne peut pas faire semblant".

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Au départ, Supreme ne fabriquait que quelques t-shirts. Puis leurs clients sont arrivés en portant des Carhartt assortis à des Vuitton, des Gucci à des Levi's. Rapidement, Supreme a essayé un sweat à capuche en coton, se rendant compte que s'il était simplement fabriqué un peu mieux que ce qui existait, les patineurs seraient prêts à payer un peu plus cher pour l'obtenir. Selon Jebbia, ce genre de réflexion n'est pas propre à la culture du skate. Gucci dit : "Ce n'est pas parce que vous êtes jeune que vous n'aimerez pas ce sweatshirt à 800 dollars", dit-il. Jebbia n'en dit pas assez sur les designers qui respectent les jeunes acheteurs plutôt que de les utiliser simplement pour attirer la presse. Le génie d'Alessandro Michele, directeur de la création de Gucci, est, selon lui, de ne pas se contenter de montrer des jeunes portant des pièces sur la piste, mais d'espérer qu'ils les porteront réellement au fur et à mesure de leur vie. "Il crée des produits passionnants pour le moment présent", déclare Jebbia.

Les sweats à capuche ont fonctionné, tout comme les casquettes ajustées qu'ils ont ensuite essayées. Les collaborations ont commencé très tôt, les artistes travaillant pour les platines de skateboard, ainsi que pour les t-shirts et autres vêtements. Le peintre Lucien Smith attribue l'intimité de Supreme à cette collaboration. "Beaucoup de gens ne comprennent pas qu'il s'agit d'un petit groupe de personnes qui ne font que travailler sur cette idée originale - qu'il s'agit d'un magasin de skate", dit-il.

 

La liste des artistes qui ont travaillé avec Supreme au cours des deux dernières décennies pourrait remplir un espace de galerie : Christopher Wool, Jeff Koons, Mark Flood, Nate Lowman, John Baldessari, Damien Hirst-even Neil Young. Mais la collaboration qui a tout changé est la ligne de tee-shirts, chaussures et chemises produite avec Comme des Garçons, en 2012. "Je pense que cela a ouvert beaucoup de portes, beaucoup d'yeux", dit Jebbia.

"Je n'ai jamais rencontré quelqu'un avec une vision aussi forte et déterminée qui soit toujours resté proche de son sens des valeurs", déclare Adrian Joffe, président de Comme des Garçons et époux de Rei Kawakubo. "C'est pourquoi notre collaboration a été si significative et pourquoi la croissance de Supreme a d'une certaine manière reflété la nôtre".

Passez un peu de temps avec Jebbia et vous apprendrez à connaître ses marques préférées, qui comprennent des noms connus comme Patagonia, ainsi que d'autres dont vous n'avez probablement jamais entendu parler, comme Antihero, une société de skateboard. "Ils sont très discrets", dit-il, "mais ils sont très purs dans ce qu'ils font - je les tiens en aussi haute estime que Chanel ou Vuitton".

Je pense que beaucoup de marques en arrivent à un point où elles disent : "Nous avons en quelque sorte une formule - nous l'avons faite", dit-il. "Notre formule est qu'il n'y a pas de formule." Il mentionne sa femme, Bianca, qui a grandi à Elmhurst, dans le Queens, dans une famille chilienne et qui élève ses enfants dans leur appartement du Lower Manhattan. "Elle fera ses courses chez Prada, chez Chanel, puis chez Uniqlo et elle portera quelque chose de Supreme", dit Jebbia. "Et ce n'est pas 'Regarde-moi faire des conneries avec ces trucs'. Elle porte juste ce qu'elle aime, et je pense que les gens sont plus comme ça maintenant."

Un matin récent, dans son bureau, Jebbia s'est levé de son bureau et est sorti prendre un café, en passant par le studio d'où allait sortir la nouvelle moto de route Supreme, la dernière en date des collaborations apparemment infinies - celle-là avec Coleman. L'espace est grand, ouvert et aux murs blancs, et donne l'impression d'être un atelier. Le personnel du bureau - une équipe d'une quarantaine de personnes, industrieuses et sans superflues - est habillé avec élégance mais de façon pratique alors qu'il se prépare à sortir ses nouveaux Nike Air Force 1 de la marque Comme des Garçons, les longues files d'attente de la rue Lafayette étant encore à un jour ou deux de leur formation.

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Dans la rue, il a proposé un parcours à travers sa propre histoire. "Le parachute était là", dit-il, "et Comme des Garçons y avait un magasin. . . .”

Il a pointé vers le haut. "J'aime qu'Alex Katz vive là-haut", dit-il. "Les gens peuvent dire des conneries sur le quartier, mais je pense vraiment que c'est l'un des endroits les plus dynamiques du monde."

Jebbia n'a pas de titre. "Ma femme n'arrête pas de me dire que je devrais m'appeler fondateur, mais je ne sais pas", dit-il. "Dis-leur que je dirige un magasin de skate", c'est comme ça que je le dis d'habitude. Mais je suppose que je dirige en quelque sorte les choses". Il aime rester en dehors des catégories, être libre des exigences du marché. La croissance, par exemple, est une chose sur laquelle il se concentre, mais au rythme suprême : lente, mais assez rapide pour satisfaire la demande des clients. "Nous ne voulons pas que les gens pensent que nous sommes une marque délicate et difficile à obtenir", dit-il. "Nous ne pouvons pas faire tout ce que nous voulons", dit-il. "L'usine de chapeaux que nous utilisons ne peut pas fabriquer autant de chapeaux". Jebbia se méfie également de tout ce qui pourrait augmenter ses frais généraux ou mettre en danger sa capacité à prendre des risques. "Nous fabriquons des choses dont nous sommes fiers", dit-il, "nous ne faisons pas des choses pour rester en vie. Je pense qu'il n'y a pas assez de gens qui prennent des risques, et quand vous le faites, les gens réagissent - dans la musique, dans l'art, dans la mode".

Lorsque nous marchons, Jebbia est accueilli par des gens du quartier et, quand nous nous asseyons enfin, il semble presque se détendre une minute en parlant de ses week-ends - qui sont, souligne-t-il, décidément peu glamour. "Les enfants ont beaucoup de devoirs", dit-il, "et j'aime bien ne pas avoir de projets". Comme pour ses magasins, il aime garder la vie propre et simple - dîner avec sa femme et ses enfants, et peut-être une visite au MoMA le week-end. "Je n'ai pas un style de vie aussi luxueux", dit-il, "donc je n'ai pas d'énormes frais généraux".

Et avec cela, il est de nouveau méfiant. "J'ai vu des marques se mettre à l'aise, dit-il, mais je ne me suis jamais senti à l'aise. J'ai toujours pensé que chaque saison pouvait être la dernière".