L'Histoire de la marque PALACE

mars 14, 2021 6 translation missing: fr.blogs.article.read_time

L'Histoire de la marque PALACE

Demandez à un non-anglais de vous parler de la culture londonienne et vous obtiendrez de mauvais clichés : La pluie. Le thé. Pintes. "Colour", qui s'écrit avec un "u". Lads. Raves. Football. C'est un petit pays avec une grande histoire d'exportations... sauf le thé, je suppose. Le streetwear est sur la liste des revendications légitimes de la ville. Ça n'a pas commencé à Londres, mais la capitale anglaise a mis sa propre marque sur le street style. La culture de la terrasse - nommée ainsi en raison de la partie des stades de football où les supporters (souvent de la classe ouvrière) sont les plus belliqueux - occupe une grande place dans le look. Et au cœur de tout bon look, il y a la nécessité. Par exemple, comment manœuvrer les routes londoniennes centrées sur le style tout en faisant de son mieux pour donner une impression de sobriété.

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En parlant avec Gareth Skewis, co-fondateur de Palace Skateboards, vous pouvez dire qu'il croit que la nécessité, la diversité et l'authenticité sont les grands principes de style durables. Skewis et Lev Tanju ont utilisé ces convictions fondamentales pour créer la marque de streetwear la plus excitante de ces dix dernières années. Ils l'ont fait en douceur, de manière convaincante et sans prétention. En bref, ils n'ont pas vraiment essayé de faire tout cela, et c'est tout à fait le but.

Si vous aimez les non sequiturs et pouvez déchiffrer l'argot des routiers, visitez la boutique en ligne de Palace. La mise en page simple montre des vestes GORE-TEX, des chemises de pyjama teintées et des pantalons isolants. Les vêtements ne sont pas utilitaires, mais ils ont un air de finalité, même si cette finalité est effrayante. Vous pouvez voir l'attrait évident de certaines choses, pourquoi de longues files d'attente se forment à l'extérieur de leurs trois magasins (physiques) à Londres, New York et, plus récemment, Tokyo.

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Pourtant, au-delà de l'immédiat, le feu attend un œil plus perspicace. J'interroge Skewis sur un article de la saison automne/hiver 2018 : les hauts "PAR" - avec l'Union Jack et les drapeaux jamaïcains illustrés derrière la Ryder Cup, un tournoi de golf intercontinental masculin. Sous le trophée, on peut lire sur la chemise "Different Strokes". Le t-shirt était-il une blague élaborée ? Un commentaire social poignant ? Les deux ? "Nous faisons des pièces avec les influences que nous avons et la culture qui nous entoure à Londres", dit Skewis. "Pour nous, ce graphique est parfaitement logique. Et, pour moi, c'est la partie la plus intéressante de notre marque."

"Il n'y a pas de test bizarre, vous pouvez le voir - comme, comment ils vont s'intégrer dans la famille - ou non."
En dix ans, Palace Skateboards a atteint un statut que certains aspirent à atteindre, mais qu'ils n'ont jamais atteint. Les comparaisons avec les marques de streetwear traditionnelles sont courantes, mais rarement exactes. Palace est comme une carte postale portable de Londres et de ses habitants. Pas nécessairement de Big Ben ou de Tower Bridge. Plutôt de Clapham - où les parents de Tanju possédaient un restaurant - ou de Waterloo, ancienne banlieue souterraine d'abris de fortune appelée "Cardboard City". Le skateboard s'est historiquement développé dans de tels endroits. À San Francisco, il y a eu Embarcadero : une place ouverte en briques qui a connu des difficultés avec les sans-abri pas plus tard qu'en 2016. À New York, il y avait les Brooklyn Banks, un remblai autrement obsolète sous le pont de Brooklyn. Bien sûr, l'histoire de Palace commence humblement à Waterloo. Plus précisément, dans un skate house de Lower Marsh Street. "C'était un squat limite, c'était dégoûtant", se souvient Skewis.

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Nous l'appelions "Palace" - c'était un nom ironique. Tanju partageait la maison avec quelques noms familiers : Danny Brady, Greg Finch et Stuart Hammond. Il y avait un groupe de personnes qui s'occupaient des canapés. Au moins, elle n'était pas ondulée.

Mais le Lower Marsh Palace - à ne pas confondre avec le "Ice Palace" de Toby Shuall dans l'est de Londres - était charmant à la manière des patineurs. Sa proximité avec South Bank - l'un des spots de skate les plus influents du monde - et Cide, le magasin de skate adoré de Greg Finch, était parfaite pour leur mini-scène. Le loyer était bon marché, les bières coulaient à flots, les queues s'envolaient et le Palace Wayward Boys Choir était né. Bientôt, Tanju crée des épisodes du PWBC News : de petites compilations des premiers fourrages de l'Internet entrecoupées de séquences de skate. "C'était un regard sur les choses qui se passaient autour de nous, mais aussi sur la culture en général."

À vrai dire, le skateboard implique souvent de ne pas patiner. Faire du skate, c'est savoir où aller, parler de sport, se disputer sur la musique, prendre un film et aller au bar. C'est de la procrastination : élégamment, minutieusement exécuté. Et jusqu'à Palace, on avait l'impression que les autres marques étaient trop timides pour parler de cela. La partie non patinante, c'est ça.

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Cette insatiable irrévérence dicte les partenariats de la marque. Ils ne sont pas inhabituels - juste peu orthodoxes pour une marque de skateboard. Tout d'abord, il s'agissait de Reebok Classics. "Lev et moi avons toujours porté ces chaussures", se souvient Skewis. "Tu peux les faire en skate, tu peux les porter au pub." Ensuite, des platines de skateboard pour la Tate Britain, dans lesquelles un tableau de John Martin était projeté contre une série de bustes, le résultat étant projeté sur trois planches. La Tate a d'abord tendu la main. "Nous pensions que c'était, potentiellement, un email canular." Le partenariat en cours avec adidas, qui a débuté en 2014, est le plus logique. Mais Angélique Kerber, qui a gagné Wimbledon en portant une robe de tennis Palace-adidas ? Un exploit incroyable pour Skewis lui-même.

Mais malgré tous ses intérêts, Palace a une esthétique cohérente, bien que lâche. John Martin a peint ses œuvres grandioses et théâtrales à Marylebone ; Wimbledon abrite un tennis moderne sur gazon. La grande ligne de conduite de Palace se situe donc quelque part entre la conservation et la coïncidence : Londres. Il est intéressant de réfléchir aux chevauchements entre la marque et, disons, une agence de création traditionnelle. L'une est notoirement drainante, un purgatoire d'itérations infinies, une porte tournante lustrée qui vous donne un coup de pied en sortant. L'autre est gérée par un groupe d'amis. Mais toutes deux sont exploitées par les marques pour donner une tournure créative à leurs produits. Parfois, ce produit est de l'art moderne - mais seul Palace s'amuse à le faire.

C'était un squat limite, c'était dégoûtant... Nous l'avons appelé "Palace" - c'était un nom ironique.
Tanju et Skewis ont appliqué cette philosophie dans leur partenariat avec le label américain historique Ralph Lauren : s'amuser ici, s'imprégner de morceaux d'eux-mêmes ailleurs. Bien que la collection de 18 pièces soit sortie en novembre 2018, Skewis semble toujours traiter son excitation lorsque nous parlons : "Lev et moi écrivions à Ralph Lauren une lettre d'amour pour 50 ans de métier", dit-il. "C'était un rêve devenu réalité". Bien que Ralph Lauren soit une marque prestigieuse, Skewis admet qu'ils n'étaient pas précieux avec leur iconographie. La collection qui en résulte est respectueusement effrontée et hilarante : l'ours polo fait un saut périlleux sur un pull en tricot (il a les pieds débiles) ; un pyjama en soie présente une tête de cheval illustrée, à la fois grotesque et magnifique ; une chemise et des pantalons en velours côtelé présentent une application de voiture tuner.

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La direction créative a été assurée par la famille Palace. Tanju et Hammond ont réalisé une vidéo d'accompagnement, tournée dans un désert espagnol, qui montre un cheval saut d'obstacles sur une Volkswagen Golf MK2. Le lookbook a été réalisé par le légendaire photographe anglais David Sims. Leur relation, naturellement, est totalement organique. "Je pense qu'elle vient du simple fait de vivre à Londres et de s'intéresser à d'autres choses", dit Skewis. "Vous rencontrerez toujours des gens vraiment talentueux et créatifs." On peut dire la même chose des relations de Palace avec Alasdair McLellan et Juergen Teller.

On peut dire la même chose de Palace dans son ensemble : de ses nouveaux patineurs amateurs - Kyle Wilson et Heitor da Silva - à son équipe de merchandising, des graphistes comme Fergus Purcell aux comptables. Les personnes qui ont commencé comme skateurs professionnels ont évolué vers d'autres rôles, et les personnes qui dirigent la marque sont les mêmes que celles que vous avez vues à Southbank. "C'est bien d'être en mesure d'aider les gens à maximiser qui ils veulent être", dit Skewis. "Il n'y a pas de test bizarre, vous pouvez le voir - comme, comment ils vont s'intégrer dans la famille - ou non." L'avenir du Palais est donc assuré par la sécurité ancestrale : l'amitié véritable. Quel que soit le nombre de magasins qu'ils ouvrent (même si "Tokyo, Londres, New York, ça sonne bien"), il est facile de sentir que rien ne changera à Palace pendant encore 10 ans. Sauf peut-être le fait de boiter - probablement à cause d'un cocard.