L'Histoire de la marque OFF-WHITE

décembre 14, 2020 7 translation missing: fr.blogs.article.read_time

L'Histoire de la marque OFF-WHITE

De Pyrex Vision à OFF-WHITE, Virgil Abloh est l'un des principaux acteurs de la scène streetwear moderne. Chandails à capuche à rayures zébrées en diagonale et ceintures de ruban jaune d'avertissement... ça vous dit quelque chose ? Que vous souhaitiez ou non garder un œil sur OFF-WHITE, il est difficile pour vous de ne pas remarquer l'importance de la marque hybride de streetwear x haute couture. L'histoire de OFF-WHITE a commencé avec une "vision de Virgil", et est rapidement devenue une marque sur toutes les lèvres.

 Farfetch purchases Virgil Abloh's Off-White and more in acquisition of New  Guards Group

Fondé par le jeune prodige américain Virgil Abloh, le label milanais a ouvert depuis 2013 des showrooms dans 15 endroits à travers le monde et a conservé une clientèle de stars. Avec une maîtrise en architecture, qui aurait cru que le virage prononcé d'Abloh vers la conception de streetwear haut de gamme pourrait lui apporter un tel succès ? Sous les vêtements, la vision unique du multi-hyphénate a toujours été la clé.

Avant qu'Abloh ne se lance avec son nouveau label, il avait auparavant construit un royaume du streetwear sous le nom de Pyrex Vision, que de nombreuses célébrités avaient adopté à bras ouverts. Cependant, comme il a dû faire face à une controverse concernant la réutilisation et la revente des flanelles de Ralph Lauren, à un prix astronomique et après avoir apposé le nom de sa propre marque sur celles-ci, il a mis la société au rebut. Malgré les critiques, il ne tarda pas à revenir avec sa nouvelle ambition, et l'histoire de OFF-WHITE commença.

 Off-White™

Non seulement il possède maintenant une marque, mais l'entrepreneur américain est également impliqué dans de nombreuses autres entreprises, notamment en fondant la RSVP Gallery à Chicago et en rejoignant l'équipe de #BEEN #TRILL. DJ et cinéaste, il a réalisé un clip vidéo pour le rappeur Lil Uzi Vert l'année dernière. Et surtout, il est connu comme le directeur créatif de la société DONDA du rappeur Kanye West. Abloh est une icône majeure de la scène musicale et du streetwear.

Mais ce que l'artiste fait avec OFF-WHITE joue un rôle légèrement différent de celui de définir ce qui est branché dans la rue et ailleurs. Pour être précis, il cultive une sorte de vêtement d'avant-garde et culte qui fusionne la culture du streetwear avec la mode premium, comme pour trouver un terrain d'entente entre les deux extrêmes. Le nom de la marque elle-même a une prise d'écho - il est défini comme la zone de couleur grise entre le noir et le blanc. Le créateur expérimente de donner une nouvelle direction à une silhouette classique, quelque chose qui s'adresse à la jeune génération du millénaire.

Outre la création d'une nouvelle culture, il s'efforce également de perfectionner l'expérience OFF-WHITE. Il a établi son siège à Milan pour la raison qu'il souhaite que les collections soient réalisées en Italie avec une esthétique américaine, la meilleure qualité avec une approche moderne et actualisée. La combinaison du style et de la qualité est la marque de fabrique de la marque.

Tout comme nous avons commencé cet article en abordant certains des designs les plus remarquables de OFF-WHITE, ce sont ces graphismes et leur exécution, ainsi que l'impression qu'ils laissent, qui placent la marque hybride au premier plan de la scène streetwear actuelle. Chaque fois que nous voyons les dessins, Abloh nous vient à l'esprit. Il est évident que le motif zébré, plus précisément connu sous le nom de spray diagonal, et le surnom "WHITE" sont synonymes de la marque. Néanmoins, en parlant d'objets emblématiques, la ceinture à boucles industrielles jaune et noire de 200 mètres de long est tout à fait originale et emblématique également. Sa grande longueur a déjà été si déroutante que OFF-WHITE a dû faire un guide vidéo sur la façon de la porter.

 Off white logo 3D Model in Other 3DExport

Ces dernières années, Abloh a commencé à tout mettre entre "guillemets". Il a inscrit "SHOELACES" sur les lacets de chaussures, gravé "SCULPTURE" sur le sac qu'il a collaboré avec le géant des articles ménagers IKEA, et a même étiqueté son site web "SITE WEB". En effet, Abloh estime que tout ce qui est laissé entre guillemets reste indéfini, ce qui signifie qu'il y a toujours de la place pour les questions. Ce concept est en parfaite adéquation avec l'idéologie de la marque, qui consiste à donner aux gens l'espace nécessaire pour libérer leur propre créativité.

Cinq ans après sa création, la marque a réussi à capter la scène du streetwear parce qu'elle a la rue et les gens au cœur de son action. OFF-WHITE donne aux jeunes la liberté de s'habiller eux-mêmes au lieu de dicter qui doit porter quoi que ce soit. Dans le dictionnaire d'Abloh, la jeune génération représente un nouvel ensemble de besoins et de styles. Ils demandent de l'autonomie en termes de ce qu'ils veulent porter et de la façon dont ils se mélangent et s'assortissent.

Par exemple, dans la dernière collection Mens Pre-Fall 2018 de la marque, Abloh a montré comment une tenue de travail typique, composée d'un costume gris, d'une chemise blanche et d'une cravate bleue, peut être assortie à une paire de pantoufles noires à rayures rouges. Elle montre qu'il n'existe aucune règle quant à la façon dont ses vêtements doivent être portés. Il s'agit d'une attitude déconstructive et d'une remise en question des traditions de l'industrie de la mode, ce qui est crucial pour rendre la marque spectaculaire et exceptionnelle.

En outre, bien qu'Abloh soit le seul propriétaire de sa marque de mode, il travaille rarement seul pour maintenir des productions d'excellente qualité. Au fil des ans, ses partenariats, avec des marques comme Levi's, Moncler et Nike, ont permis de maintenir la marque milanaise au cœur du streetwear. Ces projets de collaboration font plus ou moins écho à l'éthique de la marque - rendant hommage à une silhouette classique avec quelque chose d'aligné sur l'esthétique propre à Off-White. Nous avons vu Abloh utiliser des couleurs plus audacieuses, ainsi que le remodelage des denims de Levi's de manière à créer une atmosphère d'usure dans la capsule Made & Crafted. Dans la collection Nike "The Ten", l'artiste déconstruit dix baskets emblématiques, dont les Air Max 97 et Air Jordan 1, les recoud et les retravaille pour offrir une expérience nostalgique mais fraîche. Cette collaboration, sans surprise, a frustré de nombreuses têtes de baskets en raison de sa quantité limitée.

 

 

Le logo OFF-WHITE :

Off-White x Nike : All You Need to Know | Six Figure Sneakerhead

Il est difficile de nier la force pure qui a catapulté Off-White au premier plan dans l'esprit des jeunes consommateurs branchés et axés sur la mode. La presse a beaucoup parlé de Virgil Abloh, le cerveau de la marque milanaise, depuis qu'il a lancé Off-White en 2014, après avoir séduit les fans avec sa marque de streetwear (aujourd'hui disparue), Pyrex Vision. Les longs articles consacrés à ces deux entreprises et à Abloh lui-même ne manquent pas, notamment en raison de sa capacité à sortir de l'ombre de son cousin et mentor Kanye West, et à s'épanouir d'une manière que West n'a pas pu le faire, à savoir en créant de la mode.

Mais nous ne nous intéressons pas à l'essor de la marque Off-White, ni à l'empreinte d'Abloh dans le monde du streetwear et de la haute couture. Il s'agit plutôt de l'utilisation par Abloh des graphismes existants pour construire une marque qui trouve un écho auprès des consommateurs, et de savoir s'il pourra compter sur la protection de la marque en relation avec ces mêmes graphismes.

L'offre la plus remarquable d'Abloh se présente sous la forme du logo de sa marque - le motif de la ligne diagonale qui n'est en aucun cas exclusif à Off-White. Il s'agit du graphique que l'on trouve sur les passages pour piétons et sur les panneaux de signalisation routière - et que l'on retrouve depuis de nombreuses décennies maintenant, certainement bien avant la création de Off-White. En tant que créateur de marque, Abloh a fait quelque chose de très intéressant ici. Au lieu d'utiliser un logo distinctif pour identifier la marque, ce que la grande majorité des marques ont tendance à faire (sauf peut-être Target avec son logo en œil de bœuf ou Rolex avec sa couronne stylisée), il en a choisi un qui n'a absolument rien d'original.

 Tableau OFF WHITE Logo - Noir – HYPEZONE

La cooptation d'un modèle presque universel pour les t-shirts, sweat-shirts, pantalons, vestes, chaussures et sacs présente des avantages et des inconvénients considérables. En revanche, Abloh a pu se servir d'un dessin extrêmement commun et bien connu. "Les dessins de Off-White, bruyants et graphiques, marqués de bandes diagonales noires et blanches que l'on peut reconnaître à 30 mètres de distance, sont partout", a écrit Zach Baron pour GQ.

Cameron Wolf, qui a écrit pour Complex, est celui qui a le mieux mis en œuvre cette initiative : "Même si la population ne reconnaît pas ces bandes diagonales comme celles d'Abloh, si ses partisans les reconnaissent, alors il a réussi. Imaginez des centaines de milliers de fans de Off-White qui voient tout le temps des lignes diagonales et pensent automatiquement à l'étiquette d'Abloh. C'est extrêmement puissant car cela peut faire paraître la marque plus grande qu'elle ne l'est en réalité".

Ainsi, Abloh a mis la rue à son service - parfois très littéralement - en créant une notoriété de marque au lieu de devoir dépenser dans des formes traditionnelles de publicité, comme des campagnes coûteuses ou des défilés particulièrement démesurés.

Ce resserrement de l'offre n'a fait qu'accroître la demande et a assuré aux créations un statut mythique au sein de la communauté du streetwear. Entre 1994 et 2002, j'avais l'habitude de pouvoir me promener dans le magasin et de prendre un t-shirt, un sweat-shirt ou un sweat à capuche portant le logo Box dans un choix de couleurs ; c'était juste un t-shirt de magasin de skate. Aujourd'hui, la rumeur sur les médias sociaux tourne constamment autour de la "mode du logo de la boîte" - quand est-ce que la baisse de cette saison/quelles couleurs/quelle est la collab, etc. C'est devenu le design le plus demandé de la gamme de Supreme chaque année, ce qui est assez impressionnant compte tenu de ses origines modestes.